Productivité et compétitivité hors-prix

Nous avons vu en quoi la productivité permettait de baisser les prix en raison d’une augmentation des quantités produites. Voyons maintenant en quoi la qualité, l’innovation et la différenciation des produits sont liées à la productivité.

Afin de vendre ses produits sans avoir à baisser leurs prix, une entreprise doit différencier ses produits de ceux des concurrents. Il peut s’agir d’une différence objective du produit du fait de sa qualité ou de son caractère innovant, mais aussi d’une différence subjective que perçoit le consommateur du fait de l’image de l’entreprise ou de ses marques.

Ainsi, comme nous l’avons vu dans la Section 2.2, il y a de nombreuses différences objectives de qualité et d’innovation entre une Ferrari 599XX et une Peugeot 208 : c’est une différenciation verticale. Ici, la compétitivité se caractérise par la capacité de Ferrari à vendre ce modèle cent fois plus cher que la Peugeot 208 : il s’agit bien de compétitivité hors-prix, d’une aptitude à résister à la concurrence d’un modèle vendu cent fois moins cher.

Prenons un exemple de produits ne se différenciant ni par la qualité ni par l’innovation, deux paquets de 500 grammes de spaghettis : ils sont fabriqués dans la même usine, avec les mêmes ingrédients et la même recette. Voir le Tableau 2.11.

Examinons en détail la productivité dans ce cas précis. On voit que la seule différence (à quantité produite égale) est le prix :

En effet, les facteurs de production sont les mêmes puisque les deux paquets de spaghettis sont produits dans la même usine, à Marseille. Comme il s’agit de la même recette, les consommations intermédiaires sont strictement identiques. La différence de productivité, pour la même quantité produite, provient donc seulement du prix.

La productivité supérieure de Panzani est donc indissociable de sa compétitivité hors-prix. Ce n’est que parce que les consommateurs préfèrent cette marque que la firme parvient à vendre ses spaghettis plus cher et à maintenir une meilleure productivité.

Revenons à l’exemple de la Ferrari 599XX et de la Peugeot 208. Dans ce cas aussi la préférence des consommateurs permet à Ferrari de vendre sa voiture beaucoup plus cher, mais cette préférence est basée sur des éléments objectifs qui jouent sur la productivité de cette entreprise.

La qualité de cette voiture exige des consommations intermédiaires beaucoup plus coûteuses, un moteur cinq fois plus puissant, un aspirateur intégré au coffre pour assurer la stabilité contre de simples amortisseurs…

L’innovation est omniprésente et exige des facteurs de production très différents : une fabrication artisanale dans un laboratoire de haute technologie pour Ferrari, une production standardisée à la chaîne pour Peugeot.

Cette stratégie de Ferrari dépend de sa capacité à maintenir des prix presque cent fois plus élevés sans que ses consommations intermédiaires ni ses facteurs de production lui coûtent cent fois plus cher. C’est ainsi que sa productivité contribue à sa compétitivité hors-prix.

La productivité d’une firme fournit donc une mesure de sa capacité à gagner des parts de marché et à faire croître son activité à long terme, c’est-à-dire de sa compétitivité.